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Was ist Content Marketing

Ein Content Marketing Ratgeber

Sandro Huber

Erstellt: 08.07.2022

Aktualisiert: 08.07.2022

15min Lesedauer

Was ist Content Marketing?

Content Marketing ist eine Marketing Ausrichtung, bei der mithilfe von Inhalten eine klar definierte Zielgruppe angesprochen wird. Hierfür wird informierender und beratender Content publiziert, mit dem Ziel, die Zielgruppe vom eigenen Unternehmen zu überzeugen und als Kunden zu gewinnen.

Inhaltsverzeichnis

Definition
Die Entstehung
Content Marketing: 5 Gründe die dafürsprechen
Ziele
3 Beispiele
Einsatz im B2B
Abgrenzung zu anderen Kanälen
Weshalb Sie eine Content-Marketing-Strategie brauchen
Storytelling
Die beliebtesten Content Formate
Content Marketing Tipps 2022
SEO-Content vs. Content
Wichtige KPIs
Checkliste
Fazit

Die Entstehung
Klassische Beispiele und Ursprung

Content-Marketing, wie wir es heute kennen und für digitale Kanäle nutzen, ist eine neue Erscheinung. Dennoch gibt es seit dem 19. Jahrhundert Unternehmen, die für Kunden hilfreiche Magazine herausbrachten. Diese Magazine dienten damals dazu, auf eine neue Art und Weise mit Kunden zu kommunizieren. Zu diesen Unternehmen gehörten unter anderem:

Michelin

John Deere

Procter & Gamble

John Deere wollte beispielsweise Bauern dabei helfen, besser und profitabler zu werden. Zu diesem Zweck brachte man ein Kundenmagazin mit dem Namen The Furrow (Deutsch: die Ackerfurche) heraus.

Eine Neuheit für damalige Zeiten. Denn im Magazin ging es darum, die Landwirte über neue Methoden und Technologien zu informieren. Nebenbei wurden die Einsatzmöglichkeiten von John Deere's neuester Agrartechnologie vorgestellt.

Michelin veröffentlichte im 19. Jahrhundert einen kostenlosen Reiseratgeber, um die Nachfrage nach Autos zu steigern.

Die zweite Ära im digitalen Zeitalter

Ab 2004 kommt Content-Marketing aufgrund des digitalen Zeitalters in eine neue Phase. Die Marketingfachleute starten nun mit Blogs, Artikeln oder E-Books. Die Digitalisierung nahm ihren Lauf und veränderte ganze Branchen. Zu Zeiten als Filesharing Systeme die gesamte Musikbranche auf den Kopf stellte, wurden weitere Content Formate wie Podcasts, Videos und Webinars immer populärer.

Im 2010 wird das US-amerikanische Content Marketing Institute und die dazugehörigen Branchenmagazine gegründet. Es hilft bei der Schulung und Umsetzung anhand von Online-Weiterbildungen und verschiedenen Events. Und trägt damit entscheidend zur weltweiten Verbreitung bei.

Das durch die Digitalisierung veränderte Verhalten der Konsumenten, sowie die Abwendung von herkömmlichen Medien, haben die neue Form von Marketing enorm an Popularität gewinnen lassen.

Content Marketing:
5 Gründe die dafürsprechen

Aus Sicht eines Unternehmens, welches Wachstum anstrebt, sprechen viele Gründe für eine Anwendung dieser Marketingmethode als Verstärkung des hauseigenen Vertriebs. In dieser Infografik finden Sie einen Überblick, der im 2022 wichtigsten Gründe, die für Content-Marketing sprechen:

Content Marketing kostet 62% weniger als traditionelle Marketingkanäle

B2B Unternehmen mit Blog erhalten 67% monatliche Leads mehr als die, die es nicht machen

70% der Internetnutzer lesen vorzugsweise hochwertige Artikel oder Webseiteninhalte anstatt eine Werbeanzeige

Content Marketing bringt 55% mehr Traffic als Alternativen

Die Top-Unternehmen wollen im 2022 das Budget für Content um 72% erhöhen

Quelle: demandmetric, SEMrush

Und ja, Content-Marketing ist sehr wichtig für Unternehmen generell, für Sales Manager oder Marketingspezialisten ebenfalls! Es bringt neue Kunden und Sie sollten es einsetzen, weiterlesen lohnt sich auf jeden Fall.

Was sind die Ziele von
Content als Marketingstrategie

Die Ziele sind das Rückgrat einer erfolgreichen Marketingstrategie. Um die Erfolge zu verbuchen, muss man die Ziele analysieren und anschliessend das Resultat überprüfen.

Markenbekanntheit steigern

Organischen Traffic steigern

Leadgenerierung

Interessengruppen für Retargeting

Conversions steigern

Kundenbindung

Upselling

Suchmaschinenranking verbessern

Bei der Zieldefinition gibt es verschiedene Formeln, z.B. die SMART-Formel. Ziele müssen nach dieser Formel spezifisch, messbar, erreichbar und zeitgebunden sein:

Specific, Measurable, Achievable, Realistic und Time-bound

Beispiel: Im kommenden Halbjahr möchten wir die Conversions aus organischen Zugriffen auf der Leistungsseite XY um 15% steigern

3 Beispiele von bekannten Brands

Coca Cola: The Original Way

Quelle:Coca Cola

Coca-Cola geht jetzt auch B2B - ja richtig gehört! Jetzt geht es einmal nicht um Milliarden von Softdrink-Konsumenten, sondern um Chefköche. Coca-Cola präsentiert die Serie „The Original Way“ – eine Reise zu den inspirierendsten Chefköchen Deutschlands und ihren originalen Gerichten.

Der nächste Content-Marketing-Coup, auf jeden Fall! Ein besseres Beispiel als Coca-Cola gibt es nicht. Man versteht das Handwerk Marketing seit vielen Jahrzehnten. Wenn wir einen Weihnachtsmann sehen, denken wir mal schnell an das Softgetränk. Dies ist auf eine Kampagne aus dem Jahr 1931 zurückzuführen.

Nike: Nichts dem Zufall überlassen

Quelle: Nike

Nike verwendet eine Vielzahl von Channels und Formaten, um die Leute weltweit zu unterhalte und zu beraten. Mit aufwendig inszenierten YouTube Clips können Hobbysportler persönliche Aktivitäten aufzeichnen und sich mit anderen vergleichen. Durch diesen “User-generated” Content wächst die Plattform Nike weiter und kann gleichzeitig Werbung für die eigenen Produkte machen.

Zusätzlich bietet Nike kostenlose Smartphone-Apps für verschiedene Sportarten, mit spezifischen Funktionen an. Die Nike-Produkte sind immer präsent und ein Kauf über den Online-Shop meist nur einen Klick entfernt.

Airbnb: Destinationen

Quelle: AirBnb

Um den Leuten das Reisen näherzubringen, veröffentlicht Airbnb auf der Plattform spezielle Erfahrungen an Orten, die man auf der Welt gesehen haben muss. Darüber hinaus veröffentlicht man Sightseeing-Tipps und aktuelle Veranstaltungen in den jeweiligen Regionen. „Metropolitan City of Rome“ ist ein Beispiel für exzellente Inhalte, die einen Nutzer ansprechen, der demnächst in diese Region verreisen möchte.

Content Marketing im B2B

Gemäss dieser Studie vom Content-Marketing-Institute informieren sich 81% Einkäufer vor der Kontaktaufnahme mit einem Verkäufer gründlich über die Produkte über die Webseite oder andere Kanäle. Das bedeutet, dass Content-Marketing im B2B wichtiger ist denn je, da auch die klassischen Kanäle immer weiter an Bedeutung verlieren.

Die 81% zeigen ausserdem, dass der Erfolg eines B2B-Unternehmens massgeblich davon abhängig sein kann. Der Ausgangspunkt im B2B ist meist ein Magazin oder Blog, der die bestehende Corporate-Website ergänzt.

Wenn Sie als Geschäftsführer oder Salesmanager folgende Zustände erreichen möchten, dann ist Content Marketing das richtige Instrument für Sie:

Kundenbindung intensivieren

Neue Vertriebsstrategien erschliessen

Vertrauen bei potentiellen Kunden stärken

Zugriffe und Anfragen über die Webseite erhöhen

Wettbewerbsfähigkeit gegenüber der Konkurrenz verbessern

Wenn Sie an einem Punkt sind, bei dem Sie kurz davor stehen, Marketing mit Content professionell bei Ihnen einführen zu wollen. Dann nehmen Sie unverbindlich mit unseren Spezialisten Kontakt auf. Als Content Marketing Agentur beschäftigen wir uns damit, den digitalem Vertrieb für KMU und Grossunternehmen in der Schweiz mit SEO- und Content-Dienstleistungen zu unterstützen.

Abgrenzung zu anderen Kanälen

Was ist Inbound Marketing?

Täglich wird 3.5 Milliarden mal bei Google ein Suchbegriff eingegeben. Die halbe Welt scheint für zu lösende Probleme oder zu befriedigende Bedürfnisse im Internet zu recherchieren. Oder weil die Menschen eine bestimmte Information brauchen oder etwas Bestimmtes kaufen wollen.

Aus Sicht des Inbound-Marketing sind das potentiellen Kunden, die auf der Suche nach etwas sind. Während bei Outbound, dem Gegenteil von Inbound, ungefragt potentielle Kunden mit Werbebotschaften beeinflusst werden, macht sich Inbound-Marketing die Tatsache zunutze, dass es ein Bedürfnis gibt.

Wikipedia Definition

Inbound-Marketing (englisch inbound eingehend oder ankommend) ist eine Marketing-Methode, die darauf basiert, von potenziellen Kunden aktiv aufgesucht und gefunden zu werden. Die Kunden kommen auf einen zu. Es steht im Gegensatz zum klassischen Outbound-Marketing (Interruption marketing), bei dem Nachrichten an Kunden gesendet werden,[1] wie es per Postwurfsendung, Radiowerbung, Fernsehwerbung, Flyer, Spam, Telefonmarketing und klassischer Werbung üblich ist. Inbound-Marketing bedient sich neben Content-Marketing-Methodiken auch Maßnahmen zur Kundengewinnung und Kundenbindung wie E-Mail-Marketing, CRM und Lead Nurturing, die durch Marketing Automation unterstützt werden können. [2] Beim Inbound-Marketing treffen die beiden Aspekte Marketing und Vertrieb (Sales) aufeinander. Die grundlegende Philosophie ist hierbei immer die Annahme, dass Kunden ein Problem haben, welches sie gelöst haben wollen und freiwillig zu einem Anbieter kommen. Das steht im Gegensatz zu bisherigen Vertriebsmethoden wie z. B. der Kaltakquise.

Content Marketing vs.
Inbound Marketing

Aus unserer Sicht ist der Unterschied nicht so gross, wie viele Experten behaupten. Beispielsweise gibt es Aussagen, dass Content Marketing im Gegensatz zu Inbound Marketing keinem geregelten Prozess folgt.

Wir sehen das komplett anders, sehen wir uns den Prozess einmal im Detail an (siehe Grafik).

Quelle: Marketing Börse

Wie man sehen kann, folgt der Kreislauf einem im Marketing üblichen Ablauf von Analyse, Strategie, Planung und Implementierung sowie Kontrolle. Was viele missinterpretieren ist, dass bei Content-Marketing einfach etwas gemacht wird ohne strukturierte Vorgehensweise und dass es nur eine geringe bis gar keine Erfolgskontrolle gibt.

Aus unserer Sicht ist das abhängig davon, wie das Team des Anbieters strukturiert ist, der Content-Marketing ausführt. Denn der grosse Vorteil dabei ist, wenn der weiterführende Teil des Conversiontracking oder Retargeting mithilfe von weiteren Distributionskanälen sehr nahe am Team für Content arbeitet.

Aus diesem Grund macht es eigentlich keinen Sinn eine reine Inbound-Marketingagentur zu haben, da sinnvolle Synergien für Kunden verloren gehen. Eine andere Möglichkeit ist, solche Strukturen mit strategischen Partnerschaften abzudecken.

Einordnung von Content im Online-Marketing

Online Marketing funktioniert nur dann, wenn es einen ausgewogenen Mix an Pull- und Push-Marketing-Strategien gibt. Für mehr Details zu solchen Strategien empfehlen wir diesen Beitrag von brand-doctor.net. Den notwendigen Mix bestimmt man anhand der Ausgangslage, der Zielgruppe, Branche und der Konkurrenz.

Wenn ein Kunde sich in der Customer-Journey noch ganz am Anfang befindet, sind Push-Werbebotschaften eher kontraproduktiv und führen im schlimmsten Fall zu einem Vertrauensverlust gegenüber der Marke des Unternehmens.

Wenn ein potentieller Interessent nach einem spezifischen Inhalt sucht, den wir als Anbietern liefern können, dann spielt der Content das volle Potential innerhalb der Online-Marketingstrategie aus.

Weshalb Sie eine Content-Marketing-Strategie brauchen

Jemand hat positive Erfahrungen mit Content auf der Unternehmenswebsite gemacht, dann erinnert diese Person sich ziemlich sicher künftig weiter an diese Interaktion. Ein Konzept ist ausschlaggebend dafür, was jegliche Personen über die eigene Marke denken.

Man sollte ein Konzept dafür haben, weil man die Loyalität und das Vertrauen der Kunden, potentiellen Kunden oder allgemein Personen, die mit dem eigenen Unternehmen interagieren, nicht auf die leichte Schulter nehmen sollte. Es ist ein hervorragendes Instrument, um dauerhafte Beziehungen zu einem vorteilhaften Publikum aufzubauen.

Content Strategie vs. Content-Marketing-Strategie

Die Content-Marketing-Strategie befasst sich damit, mit welchen Kommunikationsmassnahmen die Zielgruppe eines Unternehmens erreicht werden soll. Es geht darum, wie das Unternehmen als Marke wahrgenommen wird.

Bei der Content-Strategie geht es um die Umsetzung der Inhalte. Beispielsweise die Planung und Verwaltung von Inhalten auf einer Webseite.

Storytelling im Content-Marketing

Beim Storytelling (deutsch: Geschichten erzählen) werden Informationen durch das Erzählen oder Darstellen einer Geschichte vermittelt. Es wird neben dem Marketing auch in der Bildung, im Journalismus und im PR eingesetzt.

Eine Story sollte zum Anlass passen und die Verbindung zum Produkt oder der Dienstleistung nicht aus der Luft gegriffen wirken. Eine Story muss dabei keineswegs komplex sein, oder gar epische Ausmasse annehmen. Vielmehr gilt es, die Zielgruppe zu fesseln, indem der Nutzen in einer kreativen Botschaft vermittelt wird.

Storytelling ist im Content-Marketing von grosser Bedeutung. Die Aufmerksamkeitsspannen der Menschen werden kürzer, während die Anzahl der Inhalte exponentiell wächst. Um von Bedeutung zu sein, müssen Unternehmen daher gute Geschichten in die Unternehmensinhalte einbauen.

Die beliebtesten Content-Formate

Während Videos immer weiter an Bedeutung gewinnen, ist die jahrelange Nr. 1, der Text-Content nicht mehr so populär wie vor geraumer Zeit. Jedoch ist der Text noch in jedem anderen Format omnipräsent, da es in der Regel eine Beschreibung zum jeweiligen Format gibt. So zum Beispiel auch bei der Optimierung von Videos für YouTube, was wir im Beitrag Video SEO im Detail ausführen.

Was sind denn nun die gängigsten Formate neben generellem Text.

Unsere Top 10 Auswahl:

Videos

Anleitungen und Tutorials

Infografiken

Blogbeiträge

Erfolgsstorys

Testimonials

Datenvisualisierungen

Interviews

White Papers

Studien und Umfragen

Das Format Video wird ganz klar weiter rasant wachsen, denn kein Content Format schafft es, Emotionen so zu transportieren wie beispielsweise qualitative Videos zu einem bestimmten Thema. Zwischen 2018 und 2020 wuchs beispielsweise die Video-App TikTok um 1157.76%. Weitere interessante Fakten zu Statistiken der Video-App aus China finden Sie in unserem Beitrag Tiktok User.

Aktuelle Content Marketing Tipps

Content ist verbreiteter als je zuvor, nur im Juni 2022 wurden beim im Volksmund bekanntesten CMS Wordpress rund 95 Mio. Posts veröffentlicht. Das ist eine unglaubliche Zahl und bei Weitem noch nicht alles. Es sagt uns, dass Unternehmen mehr denn je auf Content setzten.

Content Design

Design ist und war schon immer das Mittel, um Inhalte ansprechend darzustellen. In Zeiten, in denen auf Wordpress täglich 95. Mio. Posts abgesetzt werden, muss man den Leser visuell abholen. Es gibt kaum jemanden, der ganze Textseiten online liest. Wird Content Design professionell angewendet, ist die Performance bei Suchmaschinen auch deutlich besser.

Qualität statt Quantität

Wenn man keine Armee von Content Writern hat, kann man nicht regelmässig grosse Mengen an hochwertige Inhalte schreiben. Deshalb ist es Fakt, dass die Zeit besser in hervorragenden Content investiert wird, statt unzählige Blogs zu veröffentlichen. Aus diesem Grund sucht man bei uns vergeblich nach einem Beitragsfeed mit wöchentlichen Updates, diesen gibt es nicht. Bei uns gibt es nur vom Team aufwändig verfasste Content Pieces, die einen Mehrwert bringen für unsere Zielgruppe.

Videos, Videos und nochmals Videos

Noch nicht in Videos investiert? Dann ist jetzt höchste Zeit. Es gibt Videos bei Facebook und Instagram ja, aber wenn man eine Reichweite aufbauen möchte, dann ist es YouTube, das helfen kann.

User-generated Content

Bei User-Generated-Content nutzt man die Inhalte, die von externen Usern für die eigenen Marketingzwecke generiert wurden. Dabei kommen wie auch beim Content-Marketing generell verschiedene Formate zum Einsatz. Dies können Testimonials, Videos oder Kommentare unter Blogartikeln sein.

Einer der grössten Vorteile bei User-Generated-Content ist, dass man keine eigenen Ressourcen für die Erstellung des Contents einsetzten muss.

Gemäss Google müssen Inhalte, die für SEO perfekt sind, folgenden Kriterien entsprechen:

User-Generated-Content ist die am vertrauenswürdigste, authentischste und interaktivste Form von Inhalten und wird den Standards von der Suchmaschine mehr als gerecht. Deshalb sollte dieser Bereich nicht unterschätzt werden.

Für mehr zum Thema empfehlen wir diesen Beitrag bezüglich User Generated Content.

Neben diesen drei Tools gibt es eine Vielzahl weiterer, die zur Keyword-Analyse, zum Monitoring und für die technische Optimierung verwendet werden können. Sind Sie auf der Suche nach einem geeigneten Tool, dann lesen Sie unseren Artikel zum Thema SEO-Tools im Vergleich. Unsere Agentur verwendet weitere interne Tools, die Keyword-Daten verfeinern können, diese sind jedoch unseren Kunden vorbehalten. Bei Interesse dürfen Sie gerne auf uns zukommen.

Die Rolle von Content im SEO

Content ist ausgesprochen wichtig für SEO. Die Suchmaschinen benötigen genügend Inhalte, um die Webseite zu analysieren und die Position in den Suchergebnissen, also dem Ranking, zu bestimmen. Wenn Sie keine solide Content-Strategie haben, werden die Seiten Ihrer Website niemals gesehen oder geteilt werden. Somit ist Content einer der drei wichtigen Grundsäulen von SEO.

Es sollte gute Inhalte liefern, die dem Leser einen Mehrwert bringen, ihn unterhalten, informieren oder ihm helfen.

Wichtige KPIs

Die Key Performance Indicators kurz KPI dienen im Content-Marketing dazu, eine Reihe von Kennzahlen zu überwachen, um den Fortschritt der Strategie zu überprüfen.

Die Auswahl der relevanten KPIs hängt in erster Linie von den Zielen der Content-Marketing-Strategie ab. Ein anderer ernstzunehmender Faktor ist das Format, je nachdem ob es sich um Webcontent, Videos oder andere Formate handelt, sind andere KPI von Bedeutung.

Das Content-Marketing setzt zum grössten Teil auf organische Massnahmen, deren Erfolgsmessung eher mittelfristig erfolgt. Deshalb lassen sich Auswirkungen beispielsweise auf den ROI nur langfristig und nicht direkt messen. Es gibt auch eine Vielzahl von positiven Effekten, wie z.B. Markenbekanntheit, die nur indirekt messbar bzw. auf eine bestimmte Massnahme zurückzuführen ist.

Wiederum im SEO-Bereich kann genau gemessen werden, wie viel Suchanfragen für eine Marke bestehen. Jedoch nicht im Detail, auf welche Massnahmen dies zurückzuführen ist. Nun sehen wir uns die wichtigsten KPI konkret an:

Google Search Console

Anzahl organische Klicks

Anzahl organische Impressionen

Durchschnittliche Klick-through Rate (CTR)

Durchschnittliche Position bei der Suchmaschine

Anzahl und Entwicklung der Brand-Searches

Google Analytics

Durchschnittliche Interaktionsdauer

Neue und wiederkehrende Nutzer

Downloads von Content-Pieces (z.B. Kostenloses E-Book)

Absprungrate (gibt es ab GA 4 nicht mehr)

Conversionrate vom organischen Traffic

Anzahl von definierten Ereignissen (Advanced)

Conversion Pfade der organischen Besucher (Advanced)

Digitaler Vertrieb

Leadentwicklung bzw. gewonnene Interessenten über Online-Shop bzw. Webseite

Digitales Umsatzwachstum

Umsatz nach Produkten

Kundenbindungsrate

Umsatzsteigerung bei bestehenden Kunden

Direkte Kontaktanfragen

Offertenanfragen

Fazit: Was ist Content Marketing?

Nachdem nun geklärt ist, was Content-Marketing genau ist, nehmen Sie diesen Beitrag hoffentlich zur Vorlage, um bei Ihnen den Bereich voranzutreiben. Der Zeitpunkt ist jetzt der Richtige. Es ist so wichtig, weil man den digitalen Vertrieb und Marketing-Mix ergänzen und gleichzeitig wirtschaftlich davon profitieren kann.

Das Content Marketing ist gut, wenn die Zielgruppe wirklich kriegt, wonach sie gesucht hat. Dann werden langfristig die Kunden zu einer Kaufentscheidung kommen, vielleicht sogar direkt im Internet oder indem diese durch einen offline Kaufprozess bei Ihnen führen.

Die Sales Manager und Marketer in Ihrem Unternehmen werden es Ihnen ebenfalls danken...

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